Banyak perusahaan yang mulai menyadarai bahwa mereka tidak benar-benar digerakkan oleh pasar dan pelanggan mereka digerakkan oleh produk dan penjualan.
Langkah yang harus diambil CEO untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan pelanggan :
- Meyakinkan tim manajemen akan perlunya berfokus pada pelanggan.
- Mengangkat seorang pejabat pemasaran senior dan satuan tugas pemasaran.
- Mendapatkan bantuan dan penunjuk dari luar.
- Mengubah system dan pengukuran imbalan perusahaan.
- Mempekerjakan orang-orang pemasaran yang sangat berbakat.
- Mengembangkan program pelatihan perusahaan dalam pemasaran in-house.
- Memasang system perencanaan pemasaran modern.
- Membentuk program penghargaan prestasi pemasaran tahunan.
- Mempertimbangkan untuk melakukan reorganisasi dari perusahaan yang terpusat pada produk keprusahaan yang terpusat pada pasar.
- Berpindah dari focus departemen ke focus proses/ hasil.
PENERAPAN PEMASARAN.
Adalah proses mengubah rencana pemasaran menjadi penugasan tindakan dan memastikan bahwa penugasan tersebut dilaksanakan dengan cara yang akan mencapai tujuan yang telah direncanakan oleh rencana tersebut.
Bonoma mengidentifikasikan 4 keahlian yang berhubungan dengan penerapan program pemasaran yang efektif:
- Keahlian dalam mendiagnosis.
- Identifikasi level perusahaan.
- Keahlian dalam implementasi.
- Keahlian dalam mengevaluasi.
MENGENDALIKAN RENCANA TAHUNAN
Tujuan mengendalikan rencana tahunan adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai sasaran penjualan, laba, dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Inti dari pengendalian rencana tahunan adalah manajemen berdasarkan tahunan.
Ada 4 langkah manajemen berdasarkan tujuan :
- Manajemen menetapkan sasaran bulanan atau triwulan
- Manajemen memantau kinerjanya di dalam pasar
- Manajemen menetapkan sebab penyimpangan kinerja yang serius
- Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara sasaran dan kinerjanya.
Manajer menggunakan 5 alat untuk memeriksa kinerja rencana :
- Analisis penjualan
- Analisis pangsa pasar
- Analisis biaya pemasaran terhadap penjualan
- Analisis keuangan
- Analisis kartu nilai berdasarkan pasar
PENGENDALIAN PROFITABILITAS
Perusahaan perlu mengukur profitabilitas dari produk kawasan, kelompok pelanggan, segmen, saluran perdagangan, dan ukuran pesanan mereka yang beragam.
Ø Metodologi Analisis Profitabilitas Pemasaran
Metodologi ini mengilustrasikan langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran dengan contoh sebagai berikut :
Wakil presiden pemasaran dari perusahaan pemotong rumput ingin menentukan profitabilitas penjualan pemotong rumputnya melalui 3 jenis saluran eceran : toko perkakas, toko perlengkapan kebun, dan toserba. Laporan laba rugi perusahaan ditunjukkan dalam tabel berikut ini :
Penjualan $ 60.000
Harga pokok penjualan 39.000 Laba $21.000 kotor
Biaya
Gaji $ 9.300
Sewa 3000
Perlengkapan 3500 15.800
Laba bersih $ 5.200Ø Biaya Langsung versus Biaya penuh
3 jenis biaya yang harus dibedakan, yaitu :
1. Biaya langsung
2. Biaya umum yang terlacak
3. Biaya umum yang tidak terlacak
Biaya penuh memiliki 3 kelemahan utama :
1. Profitabilitas relative dari entitas pemasaran yang berbeda dapat bergeser secara radikal jika suatu cara arbiter untuk mengalokasikan biaya umum yang tidak yerlacak diganti oleh cara lain.
2. Sifat arbiter mematahkan semangat manajer, yang merasa bahwa mereka dinilai secara salah.
3. Pengikutsertaan biaya umum yang tidak terlacak dapat memperlemah usah-usaha pengendalian biaya riil.ad conglimboo
PENGENDALIAN EFISIENSI
Beberapa perusahaan telah membentuk jabatan pengontrol pemasaran untuk membantu staf pemasaran meningkatkan efisiensi pemasaran.
Ø Efisiensi Wiraniaga
Manajer perlu memantau indicator kunci berikut mengenai efisiensi wiraniaga dalam kawasan mereka :
§ Jumlah kunjungan penjualan rata-rata per wiraniaga per hari.
§ Waktu kunjungan rata-rata per kontak.
§ Pendapatan rata-rata kunjungan penjualan.
§ Biaya rata-rata per kunjungan.
§ Biaya jamuan per kunjungan penjualan.
§ Persentase pesanan per seratus kunjungan penjualan.
§ Jumlah pelanggan baru per periode.
§ Jumlah pelanggan yang hilang per periode.
§ Biaya wiraniaga sebagai persentase dari penjualan total.
Ø Efisiensi Iklan
Manajer harus mengukur apa yang mereka peroleh dari iklan untuk melacak setidak-tidaknya statistic berikut :
1. Biaya iklan per seribu pembelian sasaran yang dijangkau oleh wahana media.
2. Persentase pemirsa yang memperhatikan, melihat, dan membaca sebagian besar iklan cetakan.
3. Pendapat konsumen tentang isi dan efektivitas iklan.
4. Sebelum dan sesudah pengukuran sikap terhadap produk tertentu.
5. Jumlah permintaan informasi yang timbul karena iklan.
6. Biaya pertanyaan.
Ø Efsiensi Promosi penjualan
1. Persentase penjualan yang dapat diperoleh dalam persetujuan bisnis
2. Biaya panjangan per nilai dolar penjualan
3. Persentase penukaran kupon
4. Jumlah permintaan informasi yanf dihasilkan dari sebuah peragaan
Ø Efisiensi Distribusi
Manajemen perlu mencari keekonomisan distribusi did ala pengendalian persediaan, lokasi gudang, dan cara transportasi. Salah satu maslah yang sering timbul adalah bahwa efisiensi distribusi menurun jika perusahaan mengalami peningkatan penjualan yang besar.
By conglimboo
